ラヴァーグの講師陣は、ハワイアンジュエリーブランド「PUA ALLY」の商品加工や商品企画にも携わっています。
今では自分も欲しいと思うようになったハワイアンジュエリーですが、実は以前の私は、ほとんど興味がありませんでした💦
商業施設でシルバー製のハワイアンジュエリーを見かけた記憶はありますが、欲しいと思ったことがなかったんです。
ところが、ゴールド製がメインのPUA ALLYの商品加工に携わるようになり、毎日のように商品を見たり、デザインについて考えたりしているうちに、少しずつその魅力を感じるようになりました☺
そんな自分自身の変化に気づいたのは、先日、スタッフ勉強会で梅沢先生の商品開発に関するプレゼンを聞いたときのこと。
そこで紹介されたマーケティングの考え方が、私が以前から不思議に思っていたことと頭の中でつながったことがきっかけでした。
「知っているけれど、持っていない人」を増やす戦略
プレゼンの中で印象に残ったのが、ラグジュアリーブランドならではの価値の築き方についてのお話でした。
その例の一つが、ルイ・ヴィトンの店舗戦略です。
ルイ・ヴィトンをはじめとするラグジュアリーブランドは、大きな交差点や人通りの多い場所に、ひときわ目立つ店舗を構えることがあります。
そこには、商品を販売するためだけでなく、街を歩く多くの人にブランドを知ってもらうという役割もあると考えられます。
ここまではなんとなく想像しやすいですが、話は意外な展開に。
知名度は上げたい。でも、誰もが持っているブランドにしたいわけではない。
その状態が実現されることで、ラグジュアリーブランドならではの「憧れや特別感」を支えているというのです。
品質や機能の良さ、いわゆるスペックだけで他の商品と比較されるのではなく、そのブランドでしか得られない価値を築く。
そうすることで単純な価格競争に巻き込まれにくくなる。
つまり、知名度を高めることが、必ずしも所有者を増やすことだけを目的としているわけではないということです。
売上を伸ばすために、できるだけ多くの人に商品を買ってもらう。それが商売の基本だと思っていたので、意外な考え方でした。
そして、以前から不思議に感じていたファッション誌のジュエリー広告のことを思い出しました。
「この雑誌の読者、そんなに簡単に買えるのかな？」
私が以前から気になっていたのが、ファッション誌におけるハイブランドジュエリーの広告やタイアップです。
例えば、2万円〜5万円程度の洋服や着回しを紹介している雑誌でも、広告やタイアップのページでは、50万円、100万円を超えるジュエリーを目にすることがあります。
ティファニーやカルティエ、ヴァン クリーフ＆アーペルなどは、年代の異なるさまざまなファッション誌に、美しく作り込まれたビジュアルで登場します。
もちろん、そうした商品を頻繁に購入する人もいれば、特別な記念日に奮発して購入する人もいるでしょう。
でも、すべての読者が気軽に買えるわけではないはずなので、高〜い広告費をかける意味があるのかな？まぁハイブランドだから余裕があるんだな、くらいに思っていました。
ところが、そもそも疑問の立て方が違っていたのかもしれないと気づきました。
広告を見た人が、その商品を買わなければ失敗なのか？
そういうことでは、ないのかも。
その場では買わなくても、ブランドを知り、憧れを持ち、いつか思い切ったお買い物をする際の候補として記憶に残る。
つまり、このハイブランドの広告は、単に商品を売るためだけの広告ではない。
ブランドの格や信頼を築き、未来のファンを育てる「広報（PR）」としても機能していると考えられます。
そこで少し、マーケティングについて調べてみることにしました。
「売れた数」だけでは測れないブランドの価値の伝わり方
マーケティングには、「ブランド認知」という考え方があります。そのブランドがどれくらい知られているか、ということです。
ただ、名前を知っていることと、そのブランドを好きなことは違いますよね。
例えば、ティファニーという名前を知っている人と、あのブルーの箱に憧れて、いつか自分への記念に買ってみたいと思っている人。
同じブランドを知っていても、頭の中にあるイメージや思い入れには違いがあります。
そしてさらに調べていて知ったのが、ブランド・エクイティという言葉です。
これは、ブランドの名前やイメージ、品質への評価、信頼感などによって生まれる、ブランドならではの付加価値のこと。
ブランドが長い時間をかけて積み重ねてきた「目には見えない資産」と考えると、分かりやすいかもしれません。
ブランド・エクイティを育てるために、自社のオフィシャルサイトだけでなく広告という大きなメガホンを使って、商品の機能や価格だけでなく、ブランドの思想や世界観を届ける。
広告の枠を使って、実質的な広報活動を行う。この「広告の広報化」とも言える現象が、仕組みに気づいた途端にとても面白く感じられました。
AmazonのCMが伝えているのは、便利さだけ？
実は、このように広告を使ってブランドの思想や信頼を伝える取り組みは、ジュエリー業界だけに限った話ではありません。
例えば、世界的なネット通販大手「Amazon」。
Amazonが以前テレビで放送していた、日本各地の中小企業やものづくりにスポットを当てた、ドキュメンタリーのようなCMを見たことはありませんか？
兵庫県で木製ハンガーを製造する「NAKATA HANGER」など、職人さんや企業のものづくりへの想いとそれらの企業とAmazonの関係性に焦点を当てたシリーズです。
Amazonほどの巨大なプラットフォームなら、「セール開催中！」や「明日届く！」といった直接的な利用を促す広告を打った方が手っ取り早いはずなのに、なぜ莫大な広告費をかけてわざわざ日本各地の中小企業による、こだわりのものづくりのストーリーをテレビCMで紹介するのでしょうか。
AmazonがこのCMを通じて伝えているのは、便利な買い物サイトという機能的な価値だけではないように感じます。日本各地のものづくりや中小企業を支える存在としての姿を紹介することで、企業への理解や好感にもつながっているのではないでしょうか。
枠としては「お金を払って流す広告」ですが、そこには「社会と良好な関係を築く広報（PR）」としての役割もある。
ラグジュアリーブランドとは扱っている商品も、目指すブランド像も違いますが、どちらも目先の売上だけでは測れない価値を生み出そうとしている点では共通しています。
興味がなかったジュエリーを、欲しいと思うようになった理由
ここで、冒頭のPUA ALLYの話に戻ります。
今回マーケティングについて調べていて、この経験と重なる言葉を探したところ、
単純接触効果というのを見つけました。
これは、同じものに繰り返し接することで、親しみや好意を感じやすくなる心理的な傾向のこと。
もちろん私の場合、ただ何度も見ただけではありません。実際に加工したり、デザインを考えたりする中で、商品への理解が深まったことも大きかったと思います。
商品加工を通して自然と好きになっていった経験には、調べてみると、マーケティングで説明されている心理的な働きと重なる部分があったんです。
知らないうちに、自分もその仕組みを体験していたのかと思うと、なんだか面白くなりました。
この心理的な変化で見逃せないのは、商品の側で何かが変わったわけではないということです。
変わったのは、私の中にある、その商品の価値でした。
知らなかった魅力を知ることで、漠然ととらえていたハワイアンジュエリーが違って見えるようになった。
この実体験は、何か広報的な発信をする時に、例えばブランドの魅力を発信する時にも役立ちそうだと感じました。
同じ商品を、何度も違う角度から見せてみる
では、個人でジュエリーブランドを作る場合、何ができるのでしょうか。
大企業のように多額の広告費をかけることは難しくても、SNSやオフィシャルサイトを通して、ブランドの魅力を少しずつ伝えていくことはできます。
例えばSNSで、同じリングを何度も紹介する場合に、最初はデザイン全体、次は着用写真、その次はどんな服に合わせられるか。さらに、制作工程やデザインの背景まで紹介してみる。
同じ商品でも、見るたびに新しい発見があれば、単純接触効果も相まって商品に対する理解が深まるきっかけになります。
最近は、制作風景や日常の様子を紹介するVlog形式の動画もよく見かけますよね。
作業の様子を見せたり、商品の完成までを紹介したりする発信は、ジュエリー制作とも相性が良いと感じます。（※ここでは、バズらせ、拡散して認知を高めるのとは区別して考えてみます。）
ただ、一つ気になることがあって・・・
制作過程を見せること自体が、商品の価値を伝えることになっているのでしょうか。
例えば、リングを磨いている動画を投稿するとします。
磨いている様子を見て、作業の丁寧さを感じる人もいれば、単純に作業風景が面白くて見ている人、加工方法が知りたいだけの人。製作者のリアルな存在自体が信用に繋がる場合もあるかもしれない。
つまり、見せたことと、伝わったことは必ずしも同じではないのかもしれません。
大切なのは、投稿の形式よりも、その風景を見た人に何を知ってもらいたいのか、どんな印象を持ってもらいたいのかという意図です。
新しい投稿の題材を探す前に、自分のブランドや今ある商品の魅力で、まだ伝えられていないことは何かを考えてみる。その上で形式を選択してみる。
そうすると、日々の発信の精度が高まるのではないでしょうか。
また、実際に発信が上手いなと感じるブランドさんについては、私に直接聞いていただければお答えします！
完成品だけでなく、その背景にある物語に価値が生まれる
こうしたことを考えていて、今年読んだ本の内容とも重なりました。
尾原和啓さんの『プロセスエコノミー あなたの物語が価値になる』という本です。
さまざまなビジネスの形があるなかで、完成品だけでなく、その制作過程にも価値を見出す考え方についてまとめた本です。モノが溢れる時代に、「役に立つ」より「意味がある」や「価値がある」という事をさまざまな事例を交えながら解説してくれています。
この記事で考えてきた疑問も、ビジネスの視点からさらに「そういうことか！」と腑に落ちるはずですし、個人でブランドを立ち上げ、活動していこうとする方にとっても勇気をもらえる内容だと思います。
「良いものを作れば売れる」は、本当だろうか？
さて、ジュエリーを作る仕事をしていると、つい制作技術や仕上がりに意識が向きます。
もっときれいに仕上げたい、もっと良いデザインにしたいという気持ちは、作り手にとって自然なことです。
もちろん、商品としての品質やデザインが大切なのは大前提ですが、今回マーケティングについて考えていて、少し耳の痛いことにも気づきました。
「良いものを作れば、きっとその価値は伝わる」と思っていませんか？
どれだけ時間をかけ、こだわって作ったジュエリーでも、その背景を知らない人にとっては「たくさんある商品の一つ」に見えているかもしれません。
作り手がどれほど高度な技術を使ったかを知っていても、お客様がその違いや魅力を理解できなければ、購入する理由にはつながりません。
一方で、今回紹介したラグジュアリーブランドのように、商品を購入する前の段階から憧れや信頼を育てることもできますし、プロセスエコノミーのように、過程そのものを商品化してしまう方法もあります。
私自身、PUA ALLYの商品に触れる過程で、以前は興味がなかったハワイアンジュエリー、特にPUA ALLYのジュエリーが欲しいと思うようになりました。
これを意図して生み出すことは簡単ではありませんが、ブランドを作る以上、考えずにはいられない部分だと思います。
ラヴァーグのアントレプレナーコースでは、ジュエリーを作る技術だけでなく、ブランドの方向性を考えたり、ブランドの考え方や魅力を伝えるためのオフィシャルサイトを制作したりする内容があります。
また、スクールでは、生徒さんが自分のブランドで出展する展示販売会も開催しています。
学校の生徒作品としてではなく、一つのブランドの商品としてお客様に見ていただき、実際の反応を知ることができる機会です。
自分が魅力だと思っていた部分に興味を持ってもらえることもあれば、思いがけない部分を評価してもらえることもあるでしょう。
当然、ブランドを立ち上げれば必ず売れるというわけではなく、好きなものを作る楽しさがある一方で、その商品を誰に、どんな価値として届けるのかを考え続けなければならない。ジュエリーブランド運営には、そんな難しさもあります。
今回の記事を通して最後に伝えたいのは、個人でジュエリーブランドを作るうえで、ぜひ前提にしてほしい考え方です。
良いものを作ることは、作り手の仕事。
その良さが伝わるように考えることも、作り手の仕事。
何を作るか、誰に届けるか、どんな価値を感じてもらいたいか。
これらを切り離さずに考えることが、自分の作品を商品として誰かに届けるための、ブランドづくりの第一歩なのだと思います。
実際にラヴァーグでも、ブランドの立ち上げや販売という次のステップに進んでいく生徒さんほど、こうしたことを真剣に考え、行動に移している姿が見られます。
私自身も、商品加工や企画に携わりながら、作ることと届けることの両方について、これからも考えていきたいと思っているので、同じように気になっていることがあれば、Xなどでもぜひお話ししましょう。
また、ジュエリーを作ることや、商品やブランドについて興味がある方は、制作体験や学校見学にお越しください。
実際の工房や制作環境をご覧いただきながら、これから作りたいジュエリーや、目指しているブランドについてお話しできたらうれしいです。
お問い合わせの際に「春原のブログを読んだ」と添えていただけたら幸いです。
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